Dime de dónde vienes: cómo saber si una campaña de mailing funciona

Explicamos como medir de donde vienen los usuarios y el significado de UTM. Después de leerlo, sabrás como crear enlaces medibles.

Cuando alguien dice «audiencia» lo fácil es pensar en la televisión, en números de gente viendo determinados programas. En internet viene a ser lo mismo: cuánta gente lee algo. Pero la audiencia tiene dos planos, como casi todo en la vida, el cuantitativo y el cualitativo. El evidente es el primero: cuántos me leen, ven o escuchan, y eso muchas veces determina el éxito o el fracaso del producto en cuestión. Pero ojo: el primero nunca llegará si no tenemos en cuenta el segundo.

Porque, ¿qué nos puede aportar la audiencia más allá de un número? El auténtico conocimiento de nuestro cliente: quién se interesa por nuestro producto, por qué se interesa por él y de qué forma lo hace. Con los datos que nos da la audiencia podemos conocer mejor a las personas que hacen que nuestro negocio sea posible y, conociéndoles mejor, es más sencillo adecuar nuestro producto a sus necesidades.

Si trabajas online conocerás por ejemplo Google Analytics: mide cuánta gente visita un sitio web, pero también da datos muy valiosos: a qué hora se conectan, desde qué ciudades, por cuánto tiempo, qué sistema operativo usan, desde qué dispositivo lo hicieron, qué navegador tienen instalado, a qué página se fueron cuando abandonaron la tuya… ¿Por qué es valioso saber eso? Dos ideas: si toda tu página web está hecha en flash y tus usuarios se conectaron en un número significativo a través de un iPad o iPhone tienes un problema. Si sólo vendes a España y parte importante de tus visitas vienen de otro país, tienes otro problema.

Pero Google Analytics no lo es todo: a la hora de conocer a nuestros usuarios hay infinidad de aplicaciones y programas, muchos de pago, que nos permiten tener cierto ‘feedback’ sobre cómo consumen nuestros clientes nuestras comunicaciones. Pero también hay alternativas gratuitas.

Sin salir de Google existe el protocolo UTM (que quiere decir ‘Urchin Tracking Module’). Es, como su nombre traducido indica, un módulo de seguimiento creado por una empresa llamada Urchin que Google compró. Es un sistema que permite añadir determinada información a una URL que queramos lanzar una campaña y que, al ser usada por nuestros clientes, nos dará información sobre ellos. Para entendernos, es una baliza que el espía de turno pone en el coche del malo para seguirle gracias al GPS en esas películas y series de acción que tanto nos gustan.

Funciona delimitando cinco campos sencillos que se añaden a nuestra URL añadiendo un ‘?’ al final y uniéndose con ‘&’.

• [utm_source] Sirve para indicar la fuente original: un banner, un anuncio en un buscador, un tuit en Twitter…
• [utm_campaign] Sirve para que demos un nombre a la campaña que creamos, de forma que podamos dividir nuestras acciones y ver qué tal funcionan.
• [utm_medium] Se refiere al entorno de nuestra campaña: banner, mail…
• [utm_content] Es un parámetro opcional que se usa, por ejemplo, para mailings sucesivos: cambiamos el dato en función del número de envío (primero, segundo, tercero con oferta…)
• [utm_term] Es otro parámetro opcional que sirve para detectar qué palabra clave introduce el usuario en Google para llegar a esta campaña, aunque realmente en mailings, por ejemplo, no sería necesario.

Vale, lo he entendido, pero eso de los ‘?’ y ‘&’ no hay por dónde cogerlo: no te preocupes, pincha aquí y verás que Google te da un generador de URLs UTM para que tú mismo puedas hacerlo.